تحتاج كل شركة تصنيع أو خدمة تقريبًا إلى إنشاء توقعات لمبيعاتها على المدى القصير إلى المتوسط. تتمتع القدرة على التنبؤ بالطلب بشكل أكثر دقة بمزايا تجارية كبيرة ، سواء تم استخدام التنبؤ:
للتخطيط للشراء والإنتاج والمخزون ،
كأساس لتخطيط التسويق أو المبيعات ،
أو للتخطيط المالي وإعداد التقارير أو الميزنة.
ومع ذلك ، في أسواق العالم الحقيقي ، تتضافر العديد من العوامل لجعل التنبؤ الدقيق صعب التحقيق.
في المقام الأول ، يتم استخدام توقعات المبيعات بشكل متكرر لجميع الأغراض المقترحة أعلاه. وهذا يؤدي إلى تضارب بين التفاؤل والتشاؤم ، ومن المحتمل أن يُدخل التأثيرات "السياسية" في العملية. ومن الأمثلة على ذلك الدور المختلف لتوقعات الربح (التي قد تكون متحفظة) وخطة المبيعات (ربما تكون متفائلة) ، أو حيث يرتبط الإنفاق التسويقي ارتباطًا وثيقًا بمعدل دوران العلامات التجارية (وبالتالي يؤدي إلى التنبؤ الدفاعي لحماية الإنفاق التسويقي المخطط له). هناك أيضًا تعارضات من حيث الوحدات التي يجب توقعها - بناءً على الطلبات للتنبؤ بالإنتاج والفواتير المستندة إلى التنبؤ المالي.
وبالمثل ، قد تكون التوقعات حسب الأسبوع بواسطة sku (وحدة حفظ المخزون) للأسابيع الـ 12 القادمة مطلوبة من خلال تخطيط الإنتاج. لكن الأفق الزمني هذا قصير جدًا ، ومن المحتمل أن يكون هذا المستوى من التفاصيل كبيرًا جدًا لأغراض التسويق وتخطيط المبيعات.
النقطة المهمة هي أن يكون لديك رؤية واضحة حول هوية العميل أو العملاء الأساسيين للتنبؤات. حدد المستوى المناسب من التفاصيل والأفق الزمني وفقًا لذلك واقبل أنه من المحتمل أن يضطر العملاء الثانويون إلى قبول التوقعات دون المستوى الأمثل. في كثير من الحالات ، يكون من المفيد لكل من التسويق والمبيعات إنشاء توقعات المبيعات. غالبًا ما تمتلك المبيعات المعرفة التفصيلية قصيرة المدى بينما يحتاج التسويق إلى "امتلاك" التنبؤات نتيجة لدورهم "كأوصياء" على أرباح العلامة التجارية ، وربما يكون لديهم معرفة أوضح بالتأثيرات طويلة المدى. من الأهمية بمكان هنا أن تكون كل منطقة واضحة بشأن دور وغرض التوقعات التي تنتجها ، وأن جداول الإصدار تعمل على تحسين عملة البيانات المستخدمة كمدخلات ، والمُعطاة كمخرجات ، من قبل كل متنبئ.
الصعوبة الرئيسية الثانية للتنبؤ في أسواق العالم الحقيقي هي طبيعة هذه الأسواق. يظهرون في كثير من الأحيان بعض أو كل الخصائص التالية:
كثرة النشاط الترويجي
مستوى عالٍ وتنوع في نشاط المنافس
نادرا ما تكون العروض الترويجية في نفس الوقت من كل عام
يميل حجم "خط أنابيب" التوزيع إلى التباين
زيادة التركيز في المبيعات لأكبر العملاء
تحديد المواقع المتقلبة عند نقطة البيع - بين "القيمة" (أي الأسعار المنخفضة) و "القيمة المضافة" (أي الجودة)
من حيث الجوهر ، فإن السمة السائدة لأسواق العالم الحقيقي ربما تكون "على الإطلاق نفس الشيء مرتين".
هذا يجعل من الصعب على مناهج التنبؤ التقليدية مثل الأساليب الإحصائية تقديم نتائج مقبولة على مدى فترة زمنية قصيرة إلى متوسطة.
اختيار منهجية التنبؤ الصحيحة
جميع الأساليب الإحصائية إما حتى خارج فترات الذروة والانخفاضات في سجل المبيعات لإنتاج تنبؤات قائمة على الاتجاه ، أو أنها تبحث عن أنماط متكررة في القمم والقيعان التاريخية لعمل تنبؤات مستقبلية.
ومع ذلك ، إذا كانت الارتفاعات والانخفاضات في مبيعات منتجات العالم الحقيقي ناتجة عن أحداث "عشوائية" غالبًا ، مثل العروض الترويجية أو نشاط المنافسين ، فكيف يمكن للطرق الإحصائية أن تساعدك على التنبؤ؟ من ناحية أخرى ، ليس للتنبؤ السلس قيمة تذكر إذا كان الغرض الأساسي للتنبؤ هو توقع فترات الذروة والانخفاضات في المبيعات على المدى القصير. من ناحية أخرى ، ما مدى صحة النهج الثاني بالنظر إلى الطبيعة العشوائية للقمم والانخفاضات التاريخية؟
إذا كنت لا تستطيع استخدام الإحصائيات ، فماذا يمكنك أن تستخدم؟ في معظم الحالات ، من المرجح أن يؤدي الحكم المستنير (أو "الإصبع إلى الريح" كما قد يصفه المتشائمون) إلى نتائج أفضل في أسواق العالم الحقيقي.
يتمثل جوهر التنبؤ المنطقي في تطبيق معرفة مدير الأعمال وتفسيره للأحداث والأنشطة السابقة ، وتأثيرها على المبيعات ، على الأحداث والأنشطة المستقبلية المخطط لها. والنتيجة هي توقع "تقديري" لفترات المبيعات المستقبلية.
العوامل الرئيسية التي يجب مراعاتها معروفة جيدًا:
الترقيات التجارية
بدء / إعادة تشغيل النشاط
العروض الترويجية / الباقات الخاصة
تاريخيا من الأسهم
تغييرات التوزيع
الموسمية (إذا كان ذلك مناسبًا)
نشاط المنافس
تأثير الإعلان
اتجاهات السوق
على الرغم من عدم وجود نفس الشيء مرتين ، فإن تطوير واستخدام فهم لكيفية استجابة المبيعات لأنواع ومجموعات مختلفة من الأحداث هو الطريقة الأكثر فاعلية لإنشاء توقع. وله فوائد عرضية أيضًا ، لأنه يجبر موظفي التسويق والمبيعات على التخفيف